LTV : как правильно посчитать и зачем

LifeTime Value («пожизненная ценность клиента») — одна из главных маркетинговых метрик. С ее помощью можно определить общую сумму денежных средств, которую покупатель приносит компании за все время использования услуг.

Для чего нужен LTV

Оценка жизненной ценности клиента (LTV) представляет собой значимый инструмент для оценки ценности клиентов и принятия обоснованных решений в области маркетинга, продвижения и удержания клиентской базы.

Расчет LTV позволяет получить следующую информацию:

Определение приемлемой стоимости привлечения клиента (CAC): Зная LTV клиентов, вы сможете определить наибольшую сумму, которую можно будет разумно потратить на привлечение каждого клиента.

Прогнозирование окупаемости затрат по рекламе: Зная LTV, можно определить временной период, в течение которого рекламные вложения начнут окупаться.

Распределение ресурсов между различными каналами продвижения: LTV позволяет сравнивать ценности клиентов, привлеченных через различные каналы, и осуществлять более эффективное распределение ресурсов между ними.

Повышение эффективности программ лояльности: Сравнивая LTV разных клиентов , можно определить самый ценный сегмент и создать для него отдельную программу лояльности, предлагая особые условия покупки и т.д.

Оценка важности удержания клиента: LTV позволяет ясно видеть, какую прибыль компания сможет получить от каждого клиента, и помогает определить, стоит ли инвестировать ресурсы в его удержание.

Таким образом, LTV является мощным инструментом для измерения ценности клиентов и принятия обоснованных решений в области маркетинга, продвижения и удержания клиентов.

Подсчет LTV

Есть две формулы, которые используются для оценки жизненной ценности клиента, но они отличаются по точности результатов. Эти формулы учитывают различные факторы.

Простая формула: Если средние чеки клиентов примерно одинаковы, можно использовать простую формулу, основанную на общей выручке и количестве клиентов:

LTV = Доход / Количество клиентов

Основная сложность заключается в выборе правильного периода для расчета. Вы можете использовать данные за полгода, год или пять лет, и результаты будут различны. Количество клиентов неоднородно меняется в течение пяти лет, а также ассортимент и цены могут изменяться со временем.

2. Формула средней точности: Во второй формуле учитывается больше факторов, поэтому ее предпочитают использовать большинство предприятий. Расчет выполняется следующим образом:

LTV = Средний чек * Количество покупок от одного клиента * Средняя маржа с продаж * Средний период сотрудничества с клиентом

Эту формулу можно упростить, не учитывая маржу, но результаты будут меняться. Если исключить маржу из расчетов, получится показатель пожизненного дохода с клиента. В этом случае расчет LTV представляет собой прибыль с одного клиента после вычета себестоимости и прочих расходов.

Для использования этой формулы необходимо знать средний период сотрудничества с клиентом. Его можно определить с помощью коэффициента оттока.

Для расчета LTV по этой формуле необходимо выполнить следующие шаги:

Выбрать период, на который будет проводиться расчет LTV.

Подсчитать количество клиентов в начале и конце периода.

Рассчитать коэффициент оттока по формуле: (Клиенты на начало периода - Клиенты на конец периода) / Клиенты на начало периода * 100%.

Используя полученный коэффициент оттока, рассчитать LTV по формуле средней точности.

Расчет LTV по обеим формулам можно выполнить как вручную, так и с помощью Excel-шаблонов.

Норма LTV

Норма жизненной ценности клиента не может быть определена точно, так как всегда необходимо стремиться к максимальному значению. Для определения оптимального значения можно использовать следующие подходы:

Сравнение с конкурентами: Исследуйте данные о количестве клиентов и выручке других компаний из открытых источников. Затем используйте простую формулу для анализа.

Отношение выручки к затратам на привлечение клиентов (CAC): Рассчитайте стоимость привлечения клиента (CAC), которая представляет собой сумму, потраченную на привлечение одного покупателя. Обычно считается, что выручка с покупателя должна быть, как минимум, в 3 раза выше затрат на его привлечение.

Связанные метрики, которые также следует учитывать при анализе LTV, включают:

CAC (стоимость привлечения клиента): Это показатель, определяющий затраты на привлечение одного клиента. Сравните этот показатель с: если он втрое превышает CAC, то это считается хорошим результатом.

ROI (окупаемость инвестиций): Оцените окупаемость инвестиций в рекламу путем анализа суммы, полученной от всех привлеченных клиентов по одной рекламной кампании. Чем больше денег приносят клиенты за весь срок сотрудничества, тем лучше окупается маркетинговая кампания.

Отток клиентов: Учтите отток клиентов, то есть долю клиентов, которые перестали быть вашими клиентами. Рассчитайте отток, разделив количество ушедших клиентов на общее количество клиентов в начале периода.

ARPU (средняя прибыль с пользователя): Рассчитайте среднюю арифметическую прибыль с пользователя, делением общего дохода за период на число уникальных потребителей за тот же период.

ACV (стоимость контракта на год): Если у вас есть долгосрочные контракты с пользователями, рассмотрите годовую стоимость контракта. Для этого разделите полную сумму контракта на количество лет, на которое заключен договор.

Учет всех этих связанных метрик поможет получить более полное понимание о том, как развивается ваш бизнес и определить оптимальное значение LTV.

Повышение динамичности LTV

Если LTV остается стабильным или снижается, необходимо предпринять действия по его повышению. Существует несколько инструментов, которые помогут увеличить LTV:

Рассылки по электронной почте: Этот инструмент позволяет компаниям поддерживать связь с аудиторией после первой покупки. В рамках рассылок можно информировать клиентов о новинках, скидках, закрытых распродажах или о появлении в наличии нужного товара. Все это стимулирует покупателей снова совершать покупки.

Push-уведомления: Это уведомления, которые можно отправлять через приложения или браузеры. Они выполняют ту же функцию, что и рассылки по электронной почте – позволяют оставаться на связи с клиентами после покупки. Отличие заключается в том, что для отправки push-уведомлений не требуется знать адрес электронной почты покупателя. Уведомления особенно полезны для напоминания о текущих акциях или событиях.

Программы лояльности: Это механизмы вознаграждения постоянных клиентов за их долгосрочное сотрудничество. Компании могут использовать бонусы, скидки и другие преимущества, чтобы стимулировать клиентов не только вернуться в магазин, но и совершить больше покупок. Благодаря программам лояльности увеличивается частота покупок и средний чек, что положительно сказывается на общей пожизненной ценности клиента.

Допродажи: Предложение дополнительного продукта в дополнение к первоначальной покупке позволяет увеличить средний чек, что в свою очередь положительно влияет на LTV клиента.

В целом, улучшение этих параметров поможет повысить динамичность и общую пожизненную ценность клиентов.